"A classe alta não se importa de pagar caro pela sensação de status."
O engenheiro Karl Hvidt, 44 anos, está há três meses na liderança da dinamarquesa Bang & Olufsen, líder no mercado de luxo de aparelhos de som e televisão. O seu trabalho não é fácil. Ele precisa modernizar uma empresa onde, desde 1925, tudo é feito de uma maneira muito artesanal. Perdendo espaço para a concorrência, a Bang & Olufsen acumulava prejuízos quando Hvidt assumiu. Especialista no consumo de alto custo, ele falou ao repórter Marcos Todeschini.
O que faz alguém pagar até 33.000 € por um aparelho de som?
As pesquisas mostram que a classe alta adora a sensação de poder comprar um carro ou um par de sapatos que ninguém mais tem. São pessoas que procuram "exclusividade". Esse é o factor que mais pesa na decisão por um aparelho tão caro. O segredo é investir no design, personalizar ao máximo os aparelhos e fazer uma boa propaganda disso.
As pesquisas mostram que a classe alta adora a sensação de poder comprar um carro ou um par de sapatos que ninguém mais tem. São pessoas que procuram "exclusividade". Esse é o factor que mais pesa na decisão por um aparelho tão caro. O segredo é investir no design, personalizar ao máximo os aparelhos e fazer uma boa propaganda disso.
Qual é a influência da marca no mercado de luxo?
Altíssima. Em nenhum outro mercado ela tem tanta importância. Se a percepção da marca é boa, as hipóteses de compra aumentam considerávelmente. Mais do que isso: o cliente passa a avaliar os atributos de um produto com muito mais condescendência. Tende a relevar as limitações – e enaltece suas qualidades.
Altíssima. Em nenhum outro mercado ela tem tanta importância. Se a percepção da marca é boa, as hipóteses de compra aumentam considerávelmente. Mais do que isso: o cliente passa a avaliar os atributos de um produto com muito mais condescendência. Tende a relevar as limitações – e enaltece suas qualidades.
Em que momento os clientes revelam racionalidade na compra?
A classe alta é bem informada. Numa loja onde se vende equipamentos tecnológicos, esta classe demonstra elevado grau de conhecimento acerca dos mesmos. Mas são, ainda, clientes predominantemente emocionais, capazes de pagar mais caro por algo que lhes dê sensação de status ou que remeta a uma boa experiência. O nosso objectivo é tentar aumentar esse lado mais emotivo.
A classe alta é bem informada. Numa loja onde se vende equipamentos tecnológicos, esta classe demonstra elevado grau de conhecimento acerca dos mesmos. Mas são, ainda, clientes predominantemente emocionais, capazes de pagar mais caro por algo que lhes dê sensação de status ou que remeta a uma boa experiência. O nosso objectivo é tentar aumentar esse lado mais emotivo.
Por exemplo?
Poucas tácticas funcionam tão bem no mercado de luxo quanto reunir várias grifes no mesmo lugar. Curiosamente, elas passam a ser vistas como ainda mais luxuosas. As pesquisas mostram que um aparelho Bang & Olufsen num Mercedes-Benz recebe uma avaliação bem melhor do que o mesmo aparelho sozinho. O excesso de luxo nunca incomoda. Muito pelo contrário.
Poucas tácticas funcionam tão bem no mercado de luxo quanto reunir várias grifes no mesmo lugar. Curiosamente, elas passam a ser vistas como ainda mais luxuosas. As pesquisas mostram que um aparelho Bang & Olufsen num Mercedes-Benz recebe uma avaliação bem melhor do que o mesmo aparelho sozinho. O excesso de luxo nunca incomoda. Muito pelo contrário.
Porque diz isso?
Havia um mito no mercado de luxo de que a classe alta prezava a discrição. Já errámos por acreditar nisso. A empresa criou um som para carros cujo volume aumentava automaticamente quando o motorista acelerava. Foi um fiasco. As pessoas diziam: "Qual é a graça de ter um carrão cinco estrelas e não poder mostrar aos outros o som do motor em acção?".
Havia um mito no mercado de luxo de que a classe alta prezava a discrição. Já errámos por acreditar nisso. A empresa criou um som para carros cujo volume aumentava automaticamente quando o motorista acelerava. Foi um fiasco. As pessoas diziam: "Qual é a graça de ter um carrão cinco estrelas e não poder mostrar aos outros o som do motor em acção?".
O senhor assumiu a liderança da Bang & Olufsen com uma queda de 10% no facturamento. Onde estava o erro?
Pense numa empresa de tecnologia que, no século XXI, levava até vinte anos da pesquisa à fabricação de um produto e, ainda por cima, fazia quase tudo sob encomenda. Impraticável, certo? Até certo dia, fomos assim.
Pense numa empresa de tecnologia que, no século XXI, levava até vinte anos da pesquisa à fabricação de um produto e, ainda por cima, fazia quase tudo sob encomenda. Impraticável, certo? Até certo dia, fomos assim.
O que já mudou?
Estamos a deixar de ser tão artesanais. A escala de produção cresceu, componentes foram padronizados e a pesquisa acelerou. Com isso, a previsão para 2009 é duplicar o número de lançamentos, o que é fundamental para permanecermos vivos diante de uma competição que só piora.
Estamos a deixar de ser tão artesanais. A escala de produção cresceu, componentes foram padronizados e a pesquisa acelerou. Com isso, a previsão para 2009 é duplicar o número de lançamentos, o que é fundamental para permanecermos vivos diante de uma competição que só piora.
A crise financeira já chegou ao mercado de luxo?
Sem dúvida. Mesmo com dinheiro, as pessoas estão mais conservadoras. A nossa estratégia é apostar em países emergentes, como Brasil e Rússia. Antes da crise, a previsão era que o mercado lá crescesse 15%. Caiu para 11%, o que não é mau. Nesses países, o luxo ainda causa deslumbramento e desperta a irracionalidade como em nenhum outro lugar. Um cenário ideal para os negócios.
Sem dúvida. Mesmo com dinheiro, as pessoas estão mais conservadoras. A nossa estratégia é apostar em países emergentes, como Brasil e Rússia. Antes da crise, a previsão era que o mercado lá crescesse 15%. Caiu para 11%, o que não é mau. Nesses países, o luxo ainda causa deslumbramento e desperta a irracionalidade como em nenhum outro lugar. Um cenário ideal para os negócios.
Só uma curiosidade, por causa da conversa na passada sexta-feira.
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